Teorizzando sul Vintage e l atemporalità

18/06/2014

Ricordati che devi morire… e vestiti in modo adeguato

Un esperimento di laboratorio di Gulen Sarial-Abi e Aulona Ulqinaku mostra l’esistenza di un rapporto tra consapevolezza della morte e preferenza per l’abbigliamento vintage, mediato dal concetto di atemporalita’

Esiste un rapporto tra la consapevolezza della morte (altrimenti noto come salienza della morte) e il consumo di abbigliamento vintage. Zehra Gülen Sarial-Abi e Aulona Ulqinaku (Dipartimento di Marketing) hanno tratto questa conclusione da un esperimento inteso a collegare i due concetti, condotto al Bocconi experimental laboratory for the social sciences (Belss). Il tutto può essere ricondotto al concetto di atemporalità, che collega la salienza della morte e il consumo di abbigliamento vintage.

«Gli uomini di marketing sanno che le parole accattivanti associate a un prodotto possono attrarre i consumatori e incidere sulla loro decisione di acquisto», dice Zehra Gülen Sarial-Abi, assistant professor al Dipartimento di Marketing. Nell’industria vintage, i marketing manager potrebbero lavorare di più sull’idea di atemporalità. «È esattamente qui che interviene il nostro esperimento», dice la research and teaching assistant Aulona Ulqinaku.

“L’esperimento dimostra che la salienza della morte e il consumo dei prodotti vintage hanno in comune il concetto di atemporalità. In altre parole, quando i consumatori vengono indotti a pensare alla morte, tendono a riflettere sul loro passato, presente e futuro. Di conseguenza, comprano i prodotti che hanno un passato e un presente particolarmente significativi e che fanno pensare alla permanenza e alla continuità. I prodotti vintage sono uno degli esempi più notevoli», afferma Sarial-Abi.

L’esperimento pone un gruppo di studenti di fronte al racconto di uno scenario sconvolgente. Visitano la casa dei loro genitori e poco dopo la casa è in fiamme. Sono tutti in pericolo e rischiano di morire. Il gruppo di controllo invece va a visitare i propri genitori e trascorre qualche giorno rilassante senza nessun rischio di morte. Successivamente, vengono presentati a entrambi i gruppi vari accessori moderni e vintage, come specchi, occhiali da sole, borsette. Gli studenti del primo gruppo si trovano molto più affascinanti quando indossano gli accessori vintage. L’effetto contrario si nota nel secondo gruppo – gli studenti preferiscono gli accessori moderni.

Questo effetto può tornare utile in ogni industria che vende dei prodotti senza tempo. I manager dell’industria vintage dovrebbe lavorare di più sull’idea di eternità, dal momento che questa tocca le giuste corde nei consumatori. Per esempio, Ulqinaku dice che un negozio vintage il cui nome induca la gente a riflettere sulla mortalità può essere un ottimo modo di incorporare l’idea di atemporalità. Anche la location del negozio può essere un fattore chiave. «È probabile che un negozio vintage vicino a una residenza per anziani attrarrà più facilmente i consumatori. Rivolgersi ai consumatori che potenzialmente hanno un tasso di mortalità più alto e offrire loro il prodotto vintage non soltanto come un oggetto da collezionare, un articolo alla moda o un modo di rendere il passato più presente, ma anche come un oggetto eterno potrebbe essere un’ottima strategia».

Questo esperimento serve anche per colmare una lacuna che attualmente esiste nelle pubblicazioni che esaminano i concetti di atemporalità, mortalità e consumo dei prodotti vintage. «La maggior parte delle pubblicazioni è concentrata sulla relazione tra consumo dei prodotti vintage e atemporalità. Altre pubblicazioni considerano soltanto la relazione tra mortalità e atemporalità. Sembra che le pubblicazioni non abbiano finora tenuto nella giusta considerazione il rapporto tra salienza della morte e consumo dei prodotti vintage e che abbiano dimenticato che l’atemporalità funziona da ponte tra loro», spiega Ulqinaku. Questo esperimento invece realizza tale obiettivo.

Bojana Murisic